第一次受到优秀产品设计的震撼，令我终身难忘。那时我刚加入Apple，还在熟悉业务。工业设计团队的一名成员来访，他给我看了一个产品提案的仿制模型。“哇哦，”我说，“我想要一个！这啥东西呀？”
 
那次经历让我感受到了设计的力量：我还不知道那是什么东西，它就令我为之激动和狂热！这种让人不禁叫出“哇哦”的设计，只来自有创意的设计师。这是很主观的、很个人的事情。你瞧瞧，工程师可不喜欢听这个——没办法量化？那就不重要！如此一来，消灭设计师的趋势就出现了。我们工程师只靠测试就可以走向成功，简单得很，谁还需要设计师！有震撼力、俘获人心的设计所带来的激动心情，被认为是无关紧要的。更糟糕的是，设计的本质正在被忽视和践踏，设计正在面临危机。
 
不相信吗？我们来看看Google。有一位高级设计师离开Google的事情 ，曾被公开报道并为人关注。这位高级设计师在自己的博客上说道，Google对设计不感兴趣，也不想参透设计。似乎Google主要是依靠测试结果来进行设计决策，而不是依靠人的技能和判断。Google能全权掌控试验，快速地把多种样例发布给数以百万计的用户群体，让两种设计相互竞争，决定选取哪种设计的根据，是点击量、销售业绩等等任何他们想要的客观衡量标准。什么样的蓝色最好？测试一下便知。怎么摆放元素最好？测试一下就行。页面如何布局？测试一下即可。
 
这种依靠测试的做法非Google独有。Amazon.com一直在依此进行实践。多年以前我就被骄傲地告知，他们不再陷入设计好坏的争论——他们只做测试，然后根据数据来决定。当然，这正是以人为中心的迭代式设计思路（human-centered ierative design）：制作原型、测试、修订，如此循环迭代。
 
这就是设计的未来吗？诚然有不少人这么想，已然是演讲和研讨会上的热门话题。毕竟支持者可以理智地问道：谁要来反对用数据说话吗？

两种创新：渐进式改善和新概念

谈到设计，和几乎所有的创新，至少有两种截然不同的实践形式。其一是渐进式改善（incremental improvement）。这意味着，一家企业在产品制造过程中的单位成本随着对产品持续、渐进的改善而逐渐降低。由此形成的稳定的渐进式创新链条，有助于运营、部件的供货以及供应链管理。持续对产品设计进行修补：调整界面、追加新功能、在各处做小修订等等。在既有平台的基础上，采用不同的功能搭配组合， 简单做些微修改，就可做到每年都发布新产品。既减少部分功能，以便推出低端产品线，也可以对部分功能进行强化或追加全新的功能。采用渐进式改善，基本的平 台底子总是不变的。渐进式设计和创新不如开创新概念、新想法来的有魅力，但比后者常见得多，也重要得多。这样的创新都是小创新，但其中大部分都非常成功。 此即所谓的企业“摇钱树（cash cows）”：这样的一条产品线，只需追加很少的开发成本，就能实现常年获利颇丰。
 
第二种形式的设计，则是教授“突破性产品创新”时所谈的那种设计，广泛见之于设计、工程和MBA课程当中。这种设计即发明新概念、定义新产品、开创新商机，是创新中有趣的那一部分，因而也是大部分设计师、发明家希望盘踞的领地。然而这种设计的风险是很大的：大部分创新会失败。成功的创新可能经历数十年才会被广泛接受——所以创新者并不一定就是获益者。
 
在开头我提到的那个Apple产品模型事例中，设计师就是在发明新概念。相较之下，Google和Amazon实践的就是渐进式改善。这是两种不同的实践活动。和大部分创新一样，那个Apple产品最终失败了。为什么会失败呢？我过一会儿再来说明。
 
两种形式的设计都是必要的。围绕“数据驱动（data-driven）”型设计的争论是有误导性的，因为其无非是用一种设计的优势来否定另一种设计的重要性。对于改善既有产品而言，数据驱动型设计确实行之有效。然而，产品本身又是从哪儿来的呢？当然是来自某个有创意的脑袋瓜。测试有助于强化一个既有想法， 前提是需要有创意的设计师和发明家来给出这个想法。