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Facebook未能杀死谷歌:搜索广告优于社交广告

  Facebook正在“接管”互联网,这一趋势仍在继续。目前,Facebook在全球拥有约8亿用户,其中超过一半用户每天都会登录。以互联网页面浏览量计算,Facebook在美国占1/3的市场份额,而用户在Facebook上花费了大量时间。另一方面,尽管推出了Google+,但谷歌在社交网络领域仍然落后。

  如果说Facebook正在“杀死”谷歌,那么一个主要论据是:Facebook是人们在互联网上分享内容的主要方式。尽管这一事实是正确的,但并不意味着谷歌即将衰落。数据显示,2011年,谷歌和Facebook的营收分别约为400亿和40亿美元。因此,谷歌的规模约为Facebook的10倍。

  一些人可能会认为,谷歌规模较大是因为Facebook仍处于发展的早期阶段。当Facebook的“盈利发动机”开启之后,Facebook会在短时间内超过谷歌。然而,实际情况并非如此。谷歌已成为消费者和商家之间的中介,而Facebook还没有找到成为这种中介的方式。

  如果Facebook开发产品和服务搜索引擎,并获得与谷歌相当的流量,那么Facebook才能“杀死”谷歌。除非做到这一点,否则“用户花费时间”、“页面浏览量”和“用户数”等指标都无足轻重。究其原因,这是由于搜索是一种远好于社交网络的广告产品。实际上,在发生商业竞争时,这两家公司完全不属于同一集团。

  那么,搜索为何比社交网络更好?因为搜索是全球市场有史以来最好的广告产品,而社交网络则是相对杂乱的广告产品。

  搜索引擎能够在特定的时刻,即消费者希望购买某些东西的时刻,吸引消费者的注意力。如果用户搜索某一商品,那么用户实际上传达了希望购买该商品的信息。对商家来说,这是向用户推广感兴趣产品的最佳、最有效时机。

  而社交网络与搜索不同。社交网络广告类似于在聚会上将广告悬挂在墙上,并由推销人员在人群中推销。通过社交网络,广告主确实可以瞄准期望的人群,使自己的广告更具吸引力。但实际上,这些人参加聚会是为了分享新闻、照片和传闻,而不是为了购物。

  他们参加聚会是因为他们希望社交。如果这时有推销人员前来推销产品,那么他们会感到厌烦。而无论他们是否感到厌烦,当他们注意到广告时,反应将会是:“很酷,如果我要购买一辆汽车,可能我会看看这个。”随后他们将返回聚会继续社交活动。

  Facebook确实有着优秀的业务,并迅速成为全球用户在线社交的中心。“在线”很快将成为“无处不在”的同义词,这意味着Facebook很快将成为全球用户的活动中心。通过吸引全球用户的关注,Facebook必然能够打造极具盈利能力的业务。

  然而,“在人们聚会的场所发布广告”与“向希望购物的人发布广告”是两个完全不同的概念,而后者正是谷歌的优势所在。这也是在用户数相当的情况下谷歌营收达到Facebook的10倍的原因。

  还有一些人可能会认为,以往用户通过搜索引擎获得内容,但目前通过Facebook和Twitter获得内容。因此谷歌不可能不受影响。然而,尽管用户更多地通过社交网络寻找内容,但谷歌并不通过内容赚钱。谷歌的盈利途径在于“商务”,而人们并不通过Facebook和Twitter获得商务信息。

  当人们希望在线购物时,他们会从哪里开始?Facebook?当然不是。在这种情况下,用户会从谷歌或亚马逊开始。而如果用户对某一电子商务网站很熟悉,那么将直接登录该网站。用户可能会通过Facebook或Twitter询问好友意见,但在实际购物时,用户仍通过搜索开始。而这样的搜索才是最具价值的活动。

  Facebook是否能建立起改变世界、能够盈利的业务?Facebook正在这样做。那么Facebook是否能“杀死”谷歌?完全不可能,至少目前如此。如果Facebook希望彻底击败谷歌,那么需要成为消费者和商家的中介。通过虚拟货币或其他支付机制,Facebook可能能寻找到合适的方式。但Facebook目前所做的还远远不够。

  简而言之,Facebook正在组织一场全球性的盛大聚会,而销售人员在聚会中来回走动,并在墙上贴满广告。这样的业务无论规模多大,也不可能与谷歌属于同一集团。


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