亚马逊是全球第一大网络零售商，但该公司目前正在积极拓展在线广告，因此不可避免地与该领域的霸主谷歌产生冲突。在这个圣诞购物季，亚马逊在旗下网站促销其他公司产品的服务Amazon Product Ads浮出水面，成为部分零售商的一种重要网络销售渠道。

　　亚马逊还在为其显示广告业务部门积极招募人才。亚马逊Adzinia Media Group广告部门在纽约的办公空间最近增加了一倍，达到6万平方英尺(约合5574平方米)。亚马逊还充分利用旗下网站每月超过1亿次的访问量，销售其他公司的广告，这些公司为了吸引如此庞大的潜在用户群，甘愿向亚马逊付费。

　　尽管亚马逊因此可能会流失一部分用户，但却为公司创造了一个利润丰厚的新营收渠道。麦格理证券分析师本·萨切特(Ben Schachter)表示：“在线广告的利润率高于亚马逊的传统业务，他们对扩张广告业务兴趣浓厚。”

　　据市场研究机构eMarketer的数据显示，今年美国在线广告市场规模将增长20%以上，突破300亿美元，到2015年更是会达到500亿美元，这主要是受益于显示广告猛增。萨切特指出，显示广告提供商的利润率高达20%至25%，而亚马逊传统业务的利润率往往在5%至6%之间。

　　广告更具针对性

　　亚马逊目前在包括Amazon.com、IMDb.com和DPReview.com在内的旗下网站投放了大量产品广告和显示广告。萨切特预计亚马逊会将广告投放范围扩大至其他网站。亚马逊将由此成为谷歌、雅虎和Facebook的直接竞争对手。eMarketer数据显示，谷歌、雅虎和Facebook在在线广告市场排名前三甲。萨切特指出，ValueClick也将成为亚马逊的竞争对手。

　　萨切特表示，亚马逊拥有用户的详细个人数据，可以用它们来打造更为相关和实时的显示广告。当某个用户访问网站时，亚马逊的数据或许可以帮助确认此人是某个州的居民，最近刚刚从亚马逊旗下网站购买过像纸尿布这样的具体产品。萨切特解释说，针对这种情况，亚马逊网站随后弹出来的显示广告将实时做出调整，促销婴幼儿用品。

　　萨切特在第四季度开始首次追踪亚马逊的显示广告，以及雅虎、AOL、谷歌YouTube和微软旗下MSN的显示广告。他指出，第四季度显示广告频频出现在Amazon.com主页，其中四分之一是宝洁、飞利浦等公司的日用消费品广告。虽然亚马逊对未来的广告战略守口如瓶，但自今年二月以来，该公司显示广告业务部门多次发布招聘信息，招募30多名员工。

　　亚马逊本周在其官方网站上表示：“我们利用亚马逊世界级个性化技术、无以伦比的用户数据和互动视频内容，正在构建新一代广告产品。”亚马逊一位女发言人表示，该公司产品(Product)与显示(Display)两项广告业务目前正与宝洁和微软等“数千家”广告主合作，但她拒绝透露进一步信息。

　　竞争全面升级

　　亚马逊积极进军广告市场的举动表明，该公司在涉及网络购物每个领域与谷歌的竞争正日趋激烈。传统上讲，当用户在线搜索打算购买的商品，谷歌此时占据着绝对的优势，而亚马逊则更专注于后台——即销售产品和处理订单。

　　据报道，谷歌目前正在与零售商就送货服务进行谈判，一旦达成协议，这项服务将与亚马逊Prime服务形成竞争关系。Prime服务以每年79美元的价格提供免费送货服务，并为用户提供免费流媒体电影等其他服务。eMarketer电子商务分析师杰弗里·格劳(Jeffrey Grau)说：“随着重叠的业务越来越多，谷歌和亚马逊这两个巨头之间的竞争正日趋激烈。”

　　许多购物者如今开始在Amazon.com搜索产品，而非谷歌旗下搜索引擎。格劳解释说，这种在线流量，辅以亚马逊在用户购买方面的庞大数据，可以帮助亚马逊打造更具针对性的广告产品。格劳说：“谷歌面临的压力会越来越大。亚马逊已成为谷歌的一个重要威胁，因为在购物过程中它可以更早地接触用户。”

　　业务潜力巨大

　　亚马逊广告业务推出已有至少三年时间。据美国电子商务公司Mercent CEO埃里克·贝斯特(Eric Best)介绍，Amazon Product Ads广告服务在2008年发布，但最初只是在圣诞购物季才会吸引用户的注意。Mercent的业务是帮助零售商通过Amazon.com和eBay这样的网站销售更多产品。

　　今年圣诞购物季初期，Mercen客户在亚马逊的销售额中，大约10%来自于Amazon Product Ads，与去年同期相比变化不大。贝斯特称，在“网络星期一”当天，Mercen客户在亚马逊第三方电子市场的销售额同比增长35%，而通过Amazon Product Ads销售的产品同比增长了88%。

　　包括HSN、大型家具零售商网站Wayfair、葡萄酒零售网站Wine.com和US-Mattress在内的企业都通过这个渠道销售产品。数据显示，美国珠宝零售商MBM Company在从感恩节到“网络星期一”的销售额中，44%通过Amazon Product Ads这个平台实现，销售总额与去年同期相比增长4%。

　　涉足新产品类别

　　该公司电子商务营销主管乔恩·奥扎克苏特(Jon Ozaksut)说：“这的确对我们来说是一个好消息。”据他介绍，MBM已经将部分广告预算从其他渠道转向Amazon Product Ads。Like.com曾经是MBM最大的比较购物渠道。

　　奥扎克苏特说，谷歌在2010年收购了Like.com，“感觉这家网站从此受到了某种冷落，我们也不经常使用了。我们今年大部分时间是在寻找比较购物搜索销售领域的新霸主，而亚马逊现在就处于这个位置。”

　　通过Amazon Product Ads这个平台，亚马逊还可以涉足一些新的产品类别，同时又不需要自己销售产品。例如，亚马逊不销售葡萄酒，但该公司与Wine.com建立了新的合作关系，后者在Amazon Product Ads投放了广告。当用户在Amazon.com搜索葡萄酒产品时，通过搜索结果页面下面的相关广告产品，他们会被导向Wine.com网站。

　　Wine.com CEO里克·贝格桑德(Rich Bergsund)说：“目前通过这种方式的交易量还很小，但我估计明年会大幅增长。借助于这种渠道，亚马逊既可以参与葡萄酒销售，又不必同监管部门打交道，同时还不会遇到跨州运送葡萄酒的复杂问题。”